パイを奪うな、パイを広げよ

このコラムは、業務用清掃用品ECサイト「ポリッシャー.JP」を約19年にわたり運営してきた当店が、これまでの歩みを振り返りながら考える「清掃業界との向き合い方」についてのお話です。ビジネス論というよりも、一販売店としての正直な気持ちを綴ったものとしてお読みいただければ幸いです。

限られたパイの中で戦い続けることの限界

業務用清掃用品の市場は、残念ながら急成長を遂げている分野ではありません。清掃業者の数が劇的に増えているわけでもなく、一社あたりの資機材購入額が年々増加しているわけでもない。むしろ、限られた需要を販売店同士で奪い合う構図が長く続いてきました。

当店はこの業界で約19年間、ECサイトという形態で商売をしてきました。実店舗を持たず、インターネットを通じて全国の清掃業者さんに資機材をお届けするスタイルです。ECには「全国どこからでも注文できる」「商品情報をじっくり比較検討できる」といった強みがある一方で、価格の比較がされやすいという宿命も抱えています。検索すれば同じ商品の値段が一瞬で並ぶ。その中で選ばれるために価格を下げる。すると利益は減る。さらに下げれば、業界全体の価格水準が崩れていく。

気がつけば、誰も得をしない消耗戦の中にいる。これが「ゼロサムゲーム」の正体です。隣の店からお客さんを一人引っ張ってきても、業界全体の売上は1円も増えていない。パイの切り方を変えているだけで、パイそのものは同じ大きさのままです。

カタログのスペックを並べた退屈な商品紹介。どこの店でも同じような割引キャンペーン。当店も長年この構図の中にいました。ある時期からこう思うようになったのです。「この戦い方を続けても、どこにもたどり着けないのではないか」と。

パイを奪うのではなく、パイを広げる

発想を転換しました。競合他社から顧客を奪う「シェア争い」をやめて、業界の外側にいる潜在的な層を巻き込み、市場そのものを大きくすることはできないだろうか。つまり「パイを奪う」のではなく「パイを広げる」という考え方です。

清掃業界のすぐ外側には、まだ開拓されていない大きな可能性があります。質の高いプロ仕様の道具を日常的に使いたいと考える一般の個人層。そして何より、清掃を外注せず自社で内製化・効率化したいと考えている一般企業や小規模施設 — いわゆる「セルフメンテナンス」の需要です。

セルフメンテナンスという後ろめたさ、そしてその先

正直に告白すると、当店にはこの「セルフメンテナンス」に対して長い間、ある種の後ろめたさがありました。

本来であれば、店舗や施設の清掃はプロの清掃業者が担うべき仕事です。当店がECを通じて、清掃業者を飛び越えてその先にいるエンドユーザーに直接プロ仕様の道具や洗剤を販売し、「自分たちでやりましょう」と提案すること。それは、清掃業者さんの仕事を奪い去っているのではないか。この業界に携わり始めた頃から、ずっとその気持ちが心のどこかにありました。

しかし、年月を重ねるなかで見えてきたことがあります。セルフメンテナンスの提案は、既存の清掃業者さんのパイを奪っているのではなく、パイそのものを広げている側面が大きいということです。

考えてみてください。これまで清掃に関心がなかった店舗オーナーや施設管理者が、当店でプロ仕様の道具を購入し、自分で床を洗浄してみる。すると何が起きるか。「思ったより大変だ」「自分たちだけでは限界がある」「やっぱりプロは違う」ということに、身をもって気づくのです。セルフメンテナンスを一度経験したからこそ、清掃という仕事の難しさと奥深さを理解し、プロの清掃業者に定期的なメンテナンスを依頼するようになる。つまり、セルフメンテナンスは「プロの清掃」への入口になり得るのです。

清掃に無関心だった層が、道具を手にしたことをきっかけに「清掃」という世界の扉を開く。その一部は自分で続けるかもしれないし、一部はプロに任せるようになるかもしれない。どちらにしても、清掃業界に流れ込む関心とお金の総量は増えている。パイは確実に広がっています。

かつて感じていた後ろめたさは、今では「業界の裾野を広げている」という確信に変わりました。

では、このパイを広げるために当店がたどり着いた武器は何か。それは「情報」でした。

当店が「情報の起点」であり続けてきた理由

ポリッシャー.JPは、開業当初から商品情報の網羅性・カテゴライズ・掲載スピードにこだわってきました。新製品が発売されれば業界でもいち早く情報を掲載し、メーカーの公式サイトにも載っていないような細かなスペックや使い方の解説を充実させてきました。

その結果、面白い現象が起きています。同業の販売店さんが、当店の商品ページを参考にして自社の説明文を作っている。メーカーの営業マンが、現場で自社商品を説明するときにポリッシャー.JPの画面をお客さんに見せている。清掃業者さんが、当店で下調べだけして別の店で買っている。

こう書くと「それは損じゃないか」と思われるかもしれません。正直に言えば、悔しいと感じたことが無いわけではありません。しかし、当店はある時点からこの状況を肯定的に受け入れることにしました。ECサイトとは、そもそもそういう性質のものだからです。インターネット上に情報を公開する以上、それが誰にどう使われるかをコントロールすることはできない。だったら「情報を分け与えている」という大らかなスタンスで構えたほうが、自分たちも楽になるし、結果的に良い循環が生まれるのではないか。

そして実際に、良い循環は生まれました。情報を惜しみなく出し続けた結果、当店は清掃業界における「情報の起点」としてのポジションを自然と獲得していきました。当店を起点に情報が広がり、清掃業者さんが正しい知識を得て仕事の質を高め、それがメーカーの売上に還元され、販売店全体の市場も潤う。一つの水源から流れ出した水が、いくつもの支流を生みながら広い大地を潤していくようなイメージです。

モノのスペックではなく、裏側にある哲学を翻訳する

清掃用品を「単なる洗剤・道具」として見れば、それはどこで買っても同じです。価格の安い店が勝つ。それだけの話です。

でも、その裏側に目を向けると、まったく別の世界が見えてきます。なぜこの洗剤はこの汚れに効くのか。なぜこのブラシはこの形状なのか。なぜプロはこの手順で作業するのか。そこには化学的なアプローチがあり、効率化のサイエンスがあり、プロフェッショナルとしての美学がある。

当店がやろうとしていることは、この「裏側の世界」を翻訳して伝えることです。カタログ的なスペックを並べるだけの退屈なコンテンツではなく、「なぜ落ちるのか」「なぜこの形なのか」を深掘りする、少しマニアックだけど読んでいて面白いコンテンツ。そういう情報発信を積み重ねることで、清掃という仕事の奥深さを業界の外側にいる人たちにも届けたい。それが「パイを広げる」ための原動力になると考えています。

競合は敵ではなく、同じパイを広げる仲間である

当店のコンテンツが他の販売店さんの営業活動に使われている。前述のとおり、当店はこれを問題視していません。むしろ歓迎しています。

なぜなら、他の販売店さんが当店の情報を活用して現場でお客さんに説明し、清掃業者さんが正しい知識を持って道具を選べるようになれば、業界全体のレベルが上がるからです。そして業界のレベルが上がれば、より高品質な資機材への需要が生まれ、市場全体が拡大する。情報の出所である当店への信頼も、自然と高まっていく。

これは一見すると矛盾しているように思えるかもしれません。競合に手の内を見せて大丈夫なのか、と。もちろん、すべてが気持ちよく回っているわけではありません。当店の情報だけ使われて注文は別の店に流れる、ということも日常的に起きています。それでも、19年の経験を通じてトータルで見れば、情報をオープンにすることで失うものよりも、得るもののほうが大きかったと言い切れます。

メーカーとの関係も変わる

この考え方はメーカーとの関係にも波及します。従来のEC販売店とメーカーの関係は、「仕入れて売る」という一方通行の取引関係でした。価格交渉がすべてで、いかに安く仕入れるかが勝負。

しかし当店が目指しているのは、メーカーと「コンテンツの共創パートナー」になることです。新製品が出たときに、単に商品ページを作るだけではなく、メーカーの担当者との打ち合わせの中で聞いた開発の背景やちょっとした使い方のコツ、カタログには載っていない現場目線の情報を拾い上げて、商品ページに反映していく。すべての商品でそこまでできているわけではありませんが、「ここぞ」という製品についてはそうした一手間を惜しまないようにしています。当店がその「情報の起点」となることで、メーカーの新製品情報が業界全体に素早く浸透していく。

当店のプロフィールページにも掲げていることですが、私たちの根本にある考え方は「お客様が儲かれば当店も儲かる」というものです。この循環には順番があります。まず、清掃業者さんが正しい情報と良い道具を手にして、現場の仕事の質を高め、お客様から信頼され、利益を上げる。その結果として当店への注文が増え、メーカーの売上にも還元される。当店が先に儲けるのではなく、まず清掃業者さんが成功すること。その順番を間違えない限り、メーカー・販売店・清掃業者の三者すべてが潤う構造は崩れないと考えています。

「ジャッジしないという覚悟」

ここまで書いてきた戦略には、一つだけ大きな前提条件があります。それは「目先の成果で判断しない」という覚悟です。

コンテンツを一本作っても、翌月の売上が劇的に伸びるわけではありません。競合に情報を使われても、すぐにそのリターンが数字に表れるわけではない。「かけた時間と労力に対して、いくら売上が増えたのか」という短期的な損得勘定だけで見れば、「意味がない」と切り捨てたくなる場面は何度もありました。

しかし当店は、情報発信を「消費」ではなく「資産」として捉えてきました。一回バズって終わる広告とは違い、丁寧に作った商品解説や技術コンテンツは、時間が経っても価値を失わない。むしろ蓄積されるほどに複利のように効いてくる。5年前に作成した解説ページが今日も検索で読まれている。3年前に作った商品ページが今日も問い合わせのきっかけになっている。そういう積み重ねこそが、長期的な競争優位性を生み出すと信じています。

だからこそ「ジャッジしない」覚悟が必要です。短期的な売上に直結しないコンテンツに時間をかけることを、無駄だと判断しない。他社に利用されることを、損だと判断しない。すぐに見返りを求めず、時間をかけて資産を積み上げていく。それが当店の19年間の、決して派手ではないけれど確かな歩みを支えてきた哲学です。

「商品を売るサイト」から「業界の水源」へ

誤解のないように言っておくと、当店は慈善事業をやっているわけではありません。商売です。仕入れて、売って、利益を出す。それができなければ明日の仕入れもできないし、サイトの維持もできない。ごく普通の、利益を求める企業です。

ただ、その利益の出し方に関して、19年かけてたどり着いた考え方があります。それは、当店だけが儲かる構造ではなく、業界全体のパイが広がった結果として当店にも利益が回ってくる構造のほうが、長く続くということです。

当店が発信する情報が起点となって、清掃業者さんが正しい知識を得て仕事の質を高める。同業の販売店さんがその情報を活用して営業の精度を上げる。メーカーの新製品が届くべき人に届く。まだ清掃業界の外側にいるお客さんが「プロの清掃」に興味を持つ。そうやって市場全体が潤えば、その中で商売をしている当店にも、当然恩恵がある。きれいごとではなく、そのほうが合理的だと考えているのです。

「清掃用品を売るECサイト」から「清掃業界の水源」へ — それが当店のビジョンです。水源とは、そこから流れ出す水がさまざまな方向に広がり、多くの人を潤す場所。もちろん、水源自身が枯れてしまっては意味がない。当店も商売として成り立ち続けることが、この循環を維持するための大前提です。

清掃業者の皆さん、同業の販売店の皆さん、メーカーの皆さん。当店は皆さんと同じように利益を追い求める一企業です。ただ、その利益の追い求め方として、パイを奪い合うのではなくパイを一緒に広げていく道を選びたいと思っています。パイが大きくなれば、全員の取り分が増える。そんなシンプルな理想を、これからも追いかけていきます。

パイを奪うな、パイを広げよ。